Az egységes fellépés hiánya miatt
boraink piacot veszítenek Kínában
Hiányzik az egységes magyar
borstratégia – ez derül ki lapunk helyszíni tudósításából. A távol-keleti
piacot közelről ismerők szerint bár a magyar bornak a luxuscikkek között a
helye, a közös fellépés hiánya miatt hazánk jelenleg a moldáv és a román termékekkel
versenyez. Eközben Peking szűkíti a piacot, s küszöbön a komoly szigorításokkal
fenyegető, új élelmiszeripari-törvény. Mindez az exportadatokon is meglátszik:
a korábbi ugrásszerű növekedés után, tavaly először csökkent a Kínába irányuló
borexport.
Nehéz terep
Míg 2011 és 2012 között
megduplázódott hazánk Kínába irányuló borexportja, tavaly közel 114 ezer
literrel kevesebb jutott belőle a távol-keleti ország piacára. A
Vidékfejlesztési Minisztérium frissen kiadott számadatai szerint, míg 2012-ben
több mint 1045 tonna bort exportáltunk Kínába, addig 2013-ban ez a szám
kevesebb, mint 932 tonna volt. Vagyis majdnem 11 százalékos csökkenést kell
elkönyvelnünk ezen a borpiacon, ami a magyar bortermelők számára tavaly
összesen több mint 92 és félmillió forintos kiesést jelentett.
A folyamat már csak azért is baljós,
mert Kínát a jövő legnagyobb borimportőreként tartják számon. A hvg.hu márciusi cikkébenaz írta: a világon tavaly a kínai
fogyasztók itták a legtöbb vörösbort, körülbelül 1.8 milliárd palackkal
vásároltak belőle.
Mindenki elhitte, hogy a kínaiak
milliárd liter-számra isszák a bort, csakhogy ez véleményem szerint egyáltalán
nem igaz – válaszolt a korábban napvilágot látott hírre ZuoShi-Hong, a Magyar
Kézműves Borászok Szövetségének kínai tagozatának elnöke. A kínai piacon,
magyar borokat és borkultúrát népszerűsítő egyesület szakembere ugyanis rámutat
egy fontos különbségre: a nyugati hírekben megjelent számok az exportadatokat
mutatják, amelyek nem azonosak a belföldi értékesítési adatokkal.
A kereskedő szerint a két számadat
között azért lehet hatalmas a különbség, mert Kínában a bor – különösen a
nehezen beazonosítható értékű – kedvelt ajéndéktárgya volt az állami
vállalatoknak és elsősorban nem fogyasztásra, hanem ajándékozásra,
kisebb-nagyobb szívességek viszonzására használták. A kínai piacon ugyanis
egy-egy neves típushoz csillagászati érték társul. Az olyan nagy múltú
pincészetek borai, mint a bordeaux-i Chateau Lafite, vagy a burgundi
Romanée-Conti ára palackonként tízezer juanről, vagyis háromszázhetvenezer
forinttól indul. Összehasonlításképp a hazai Bortársaság kereskedőház
internetes oldalán a Chateau Lafite ára százhatezer forint. ZuoShi-Hong
kérdésünkre hangsúlyozza, ez csak a kereskedői ár, ami a többszörösére rúg,
mire a fogyasztó asztalára kerül, elérheti a negyvenezer juant, közel másfél
millió forintot.
Ennek következtében a minőségi bor,
egyéb luxuscikkekkel együtt a pekingi kormányzat által indított
korrupció-ellenes kampány célkeresztjébe került, ez pedig az exportra is
kifejtette a hatását. Először a Reuters hírügynökség írt a piac visszaeséséről
2012-ben, mikor a kormány napirendjére került a korrupció csökkentésének ügye.
Akkor egy hongkongi borkereskedésre hivatkozva még abban az évben huszonöt
százalékot csökkent a fogyasztás.
Bár a világon a kínai borpiac az
egyetlen, ami drasztikus növekedést mutat, ez a tendencia a jövőben lassulni
fog – véli Kárteszi Ágnes, a pekingi magyar nagykövetség mezőgazdasági
szakdiplomatája. A korrupció-ellenes kampány tapasztalatai szerint a
borimportot kevésbé érinti. Ennél fájóbb, hogy Peking az állami szférában
uralkodó dőzsölésnek tavaly hadat üzent, így megtiltotta a bor fogyasztását, s
a protokoll-célú ajándékozását is.
A magyar boroknak tehát egyre
nehezebb terepen kell helytállniuk, s Peking hamarosan újabb akadályt gördít az
export útjába. A szakdiplomata elárulja: egy-két éve napirenden van az
élelmiszer-ipari törvény módosítása, s annyi már tudható, hogy ez a borimportra
is hatással lesz. - Ha a jelenleg ismert formájában lép hatályba a tervezet, az
katasztrofális lehet számunkra – teszi hozzá.
Az új törvény ugyanis előírná, hogy
nemcsak az exportáló borászatot, hanem annak minden beszállítóját is
akkreditáltatni kell, ami a szakdiplomata tapasztalatai szerint akár évekig
fennakadásokat okozhat a kereskedelemben. Ez nem minden: külügyes
forrásaink szerint szabályoznák, hogy a pincészetek csak a saját termelésű
szőlőjéből készített bort árusíthassák. Az európai termelés azonban nem így
működik, a borászok többsége több helyről vásárolja fel a szőlőt. Kárteszi
Ágnes minderre úgy reagált, nem más ez, mint adminisztratív piacvédelem. Kína
saját bortermelése fokozatosan kiépül, az állam pedig egyre erősebben
beavatkozik, hogy a kellő piacot megszerezze borászai számára.
Diplomáciai körökben úgy hírlik, az
élelmiszeripari törvénymódosítás körül heves viták zajlanak a pekingi
bürokrácia falain belül, ezért várhatóan puhulni fog a kínai álláspont.
Kárteszi Ágnes hozzáteszi, jelenleg is folynak az egyeztetések a kínai féllel,
ezeken nyolc ország szövetségében a magyar nagykövetség is részt vesz.
Csúcsra termelünk
Miközben a kínai piacért hidegháború
zajlik, a távol-keleti ország borkultúrája forradalmát éli. Kovács Nimród, a
Magyar Kézműves Borászok Szövetségének elnöke szerint a kínai fogyasztókra
aggatott sztereotípiák már nem mindig igazak.
Gyakorta tapasztaljuk, hogy a kínai
átlagembereknek kifinomultabb ízlelő érzéke van, mint az átlag európaiaknak –
válaszolta kérdésünkre a bortermelő. Mint mondja, az itteni kulináris kultúra
roppant sokszínű, így van olyan kínai ember, aki egy-két kóstolás után már
kiérzi azokat a halvány különbségeket, amiket egy nyugati csak több éves
borfogyasztás után képes.
Bár az értékesítés szempontjából fontos
és szerencsés a gazdag kulináris kultúra, abban valamennyi szakember egyetért,
hogy a kínai piac megszerzésében a „sznobhatás” a döntő. A borfogyasztás
ugyanis óriási divat, s a vásárlókkal azt kell megértetni, a magyar termék
exkluzív élményt nyújt.
Magyarországot ékszerdoboz jellege
képessé tehetné arra, hogy kis szériájú, de magas minőségű borokat helyezzen el
a kínai piacon – véli a szövetség elnöke, s megjegyzi: erre már csak azért is
szükség van, mert a nagy bortermelő vidékekkel bíró országoktól eltérően,
hazánk nem képes az itt elvárt tömegtermelésre.
Kína kapcsolatokra épülő ország, s
ez a borpiacra is igaz – válaszol Kárteszi Ágnes, amikor arról kérdezzük,
miként lehet a magyar árukat felső kategóriás termékként eladni. Szerinte ez
csak a megfelelő kapcsolatokon keresztül valósulhat meg, a kulcsfigurákhoz
eljutni azonban nehéz. E csoport elérése részben sikerült: egy svájci
pénzintézet vezetője a pekingi magyar nagykövetségen szervezi éves
ügyféltalálkozóját. A kiemelt partnereknek adott vacsorán nemcsak hogy magyar
borokat szolgálnak fel, de a borászok személyesen mutatják be termékeiket. Az
ehhez hasonló, egyedi kapcsolatokon keresztül végzett promóció persze önmagában
kevés, ezért a magyar borok sűrűn szerepelnek kiállításokon és versenyeken is.
Nem csak pénzkérdés
Miért nem látszik meg mindez az
exportadatokon? A lapunk nyilatkozó szakemberek szerint ennek főleg anyagi okai
vannak. A legsikeresebb exportőr, Franciaország évente körülbelül 3 millió
eurót költ a kínai borpiac megszerzésére, ezáltal annak felét tudhatja
magáénak. Eközben hazánk olyan, alig ismert bortermelő országokkal van
versenyben, mint Bulgária, Románia vagy Moldávia, ami már csak azért is
aggályos, mert Magyarország borpromóciós költségvetése azért annyira nem
csekély. A Földművelési és Vidékfejlesztési Minisztérium (FVM) tavaly
biztosított öt országot célzó, három évnyi borpromócióra összesen hárommillió
eurót. Értesüléseink szerint a program nem túl sikeres: a támogatásban
részesült pincészetek promóciós tevékenységük felét önrészként kell biztosítaniuk,
ami a legalacsonyabb, 25 ezer eurós összeg esetén is közel 8 millió forint. Nem
egyértelmű tehát, hol jelennek meg a piacszerzésre szánt milliók, ráadásul a
FVM csak az egyik forrás. A Nemzeti Külgazdasági Hivatal (HITA), a
Külügyminisztérium, a Magyar Turizmus Zrt. (MT Zrt.) valamint a tavaly
megnyitott Magyar Kereskedőház Zrt. is népszerűsíti a magyar bort Kínában. A
büdzsék méreteit feszegető kérdéseinkre a Külügyminisztérium nem reagált, a
másik három kulcsszereplő, a HITA és az MT Zrt. valamint a Magyar Kereskedőház
Zrt. pedig ugyanazt a választ adta: külön, a borpiacok megszerzésére szánt
büdzsé nincs, az ugyanis más tevékenységek alá tagozódik be.
A promóciós költségek elköltése is
kaotikus képet mutat. Arra vonatkozóan ugyanis nincs hivatalos adat, pontosan
mely magyar és kínai szervezetek végeznek piacszerzési tevékenységet, így az
sem világos, ki, mely piacokért felelős.
Pekingben a nagykövetség és a tavaly
ősszel átadott Magyar Kulturális Intézet közösen végzi e tevékenységet. A
fővároson kívül Sanghaj és Hong Kong is igen népszerű, itt a HITA, az MT Zrt.
és a Magyar Kereskedőház Zrt. is egyaránt aktív. A lapunknak nyilatkozó több
szakember ugyanakkor jelezte, hogy a telített óceánparti régió mellett szükség
lenne az új termékekre nyitottabb, belső-kínai piacokra is odafigyelni.
Először az MT Zrt.-t kérdeztük
arról, miért Sanghajra fordítják erőforrásaikat, amit így indokoltak: „az új
trendek iránti növekvő érdeklődés miatt célszerű Kína kereskedelmi fővárosára
koncentrálni”. Példaként, májusban két sanghaji agrárexpón volt standja a
szervezetnek, tavaly ősszel pedig a kifejezetten boroknak bemutatkozást
biztosító rendezvényen jelentek meg. Arra vonatkozó kérdésünkre, hogy
szándékoznak-e a jövőben Kína egyéb piacain is nyitni, a szervezet elmondta,
jelenlegi keretükből nem tudnak további terültekkel tervezni.
A sanghaji piaccal kapcsolatban
lapunk azt is megtudta: a Sanghaji Magyar Borplatform nevű társaság több
otthoni pincészet összefogásával fogja népszerűsíteni a hazai termékeket.
A Nemzeti Külgazdasági Hivatal
(HITA) Hongkongot célozza, ami azonban több szakember szerint Sanghajnál is
szűkebb piac. Bár a szervezet segítségével egy tavalyi kiállításonmagyar bor
vitte el a Legjobb Kelet-Európai Bor címet, ám ahogyan arra egy borkereskedő felhívta
lapunk figyelmét, Hongkong nem Kína, fogyasztói köreik és kultúráik is eltérnek
egymástól. A HITA-t is megkérdeztük, miért hanyagoljákaz egyszerűbb piacokat.
Válaszlevelében a szervezet előrevetítette, tervezi Kína kisebb városainak
elérését is.
Tavaly jött létre az exportot
serkenteni hivatott Magyar Kereskedőház Zrt., amely szintén Sanghajban és
Hongkongban aktív. Vezérigazgatója, Kerekes György telefonon elmondta: hiba
volna megismételni azt, ami az európai piacon történt, nevezetesen hogy a magyar
borokat az alsó- és középkategóriában jegyzik. A vezérigazgató azzal egyetért,
hogy Kínában luxuscikként kell megjelenni a hazai borokkal, ezért céljuk, hogy
ismert szállodák alkossák ügyfélkörüket. Hozzátette, a kellő arculat
kialakításához a sanghaji és hongkongi kiállításokon, versenyeken keresztül
vezet az út, ezt követően szándékoznak Kína más piacait is megszerezni.
Egység nélkül
Azt valamennyi szereplő elismerte,
nagyon hiányos a kommunikáció. Ennek pedig nemcsak az a következménye, hogy a
magyar promóció szinte kizárólag két-három kínai nagyvárosra irányul, de a
párhuzamos szervezés miatt végül nagyobb költséggel, kevesebb helyen jelennek
meg a magyar borok. Úgy tudjuk, többször előfordult, hogy több városban, egy
időben voltak jelen magyar borászok, az előzetes egyeztetés hiánya miatt
azonban nem tudták őket a különböző eseményeken körbeutaztatni.
Mindebből érzékelhető, hogy
Magyarországnak nincs egységes borstratégiája, annak ellenére, hogy a lapunk
által megkérdezett szinte valamennyi szereplő nagy szükségét érzi. De ki
vállalhatná egy egységeges koncepció kivitelezését? A Külügyminisztérium, a VM
és a HITA, mint állami szervek kereskedelmi tevékenységet nem folytathatnak,
maradt tehát az MT Zrt. és a Nemzeti Kereskedőház. Az MT Zrt. kérdésünkre
elmondta: formális egyeztetés mindeddig nem történt, noha a Magyar Turizmus
Zrt. kész kooperálni. Megjegyzik, bár részükről van törekvés, sajnos a piaci
szereplők együttműködési készsége és társfinanszírozási hajlandósága igen
alacsony.
Szomorú dolog, hogy így van –
válaszolt Kerekes György, a Magyar Kereskedőház Zrt. vezérigazgatója, amikor az
egységes borstratégia hiányáról kérdeztük. A vezérigazgató elmondta, a
kereskedőház feladatai között szerepel a piaci szereplők közötti kommunikáció
segítése, ezért keresik a kapcsolatot a lehetséges partnerekkel. A lapunknak
nyilatkozó szakemberek ugyanakkor megjegyezték, eddig kevés aktivitást mutatott
a tavaly átadott pekingi iroda, s remélik, ez csak a kezdeti nehézségek miatt
alakult így. Azt ugyanis valamennyien hangsúlyozták, a kereskedőház profiljába
illene leginkább bele a kívánt állami bábáskodás.
Ezzel a kereskedőház vezetője is
egyetértett. Elmondta, jelenleg a szervezet a hálózatépítés fázisában van,
Kerekes szerint azonban félév múlva eljutnak arra a szintre, hogy – kellő
támogatottság esetén – vállalják a feladatot.
Buzna Viktor (Peking)
Megjelent:
Magyar Nemzet - Belföld 6.o.2014.06.20.
Nincsenek megjegyzések:
Megjegyzés küldése